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新作《崩坏:星穹铁道》海外扫量,米哈游如何做广告投放?

发布时间:2023-04-23 16:04来源:闪玩作者:闪玩资讯小编189次浏览

从《原神》到《崩坏:星穹铁道》,米哈游的全球发行越来越成熟了。

作为米哈游第二款全球发行、登陆主机平台的游戏,《崩坏:星穹铁道》目前的总预约量已经突破2000万,其中海外预约数也突破了1000万。

新作《崩坏:星穹铁道》海外扫量,米哈游如何做广告投放?

在海外千万预约背后,《崩坏:星穹铁道》的打法相当狂野——截至目前,游戏已经冲入 Google Play 游戏买量预约榜前三,过去30天的投放素材数超过2000组。

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来源:AppGrowing 国际版


01 成熟的社群+内容营销

除了游戏预约数突破1000万,《崩坏:星穹铁道》在海外Twitter、Facebook 等社媒平台的热度表现也非常不错。目前游戏官方 Twitter 账号(英文)粉丝数达到57万,推文的平均点赞数超过1000;Facebook 账号的用户关注数也超过29万。


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整体来看,《崩坏:星穹铁道》这些官方账号均保持着较高的更新频率,通过游戏角色、世界观等内容介绍,配以高质量的Q版图片/小剧场,再加上开展官方牵头的同人活动、简单互动奖励活动,持续营造话题、丰富游戏内容,以吸引玩家持续关注并参与其中。

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值得注意的是,米哈游针对不同的市场区域,分别开设了相应的社媒官方账号,并使用相应的当地语言做精细化运营,比如官方Twitter运营就分成了英语、日语、韩语等多个账号进行。

社群营销之外,米哈游还为《崩坏:星穹铁道》做了诸多内容营销,比如近期该游戏制作人David Jiang与日本Falcom社长近藤季洋、Atlus制作人桥野桂进行的对谈,引发了海内外玩家的广泛讨论。

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还有3月底官方公布将上线趣味科普栏目《星穹研习会》,邀请诺贝尔奖得主、中科院研究员、专业科普达人等作为嘉宾,也能够借此进一步丰富游戏内容。

总的来说,米哈游对于二次元游戏的社群和内容营销打法已非常成熟,再加上公司品牌和“崩坏”IP 本身的影响力,《崩坏:星穹铁道》引爆玩家热情实在情理之中。


02 《崩坏:星穹铁道》的投放策略

另一方面,作为游戏公测前的冲刺,米哈游对《崩坏:星穹铁道》还进行了大手笔的买量投放。

据 AppGrowing 国际版监测,《崩坏:星穹铁道》从2月11日开启预约,在3月上旬开始买量,目前 Google Play 端的投放素材数已经超过2000组,且基本为横版视频类型;主投渠道为 AdMob,该渠道投放占比超过90%。

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来源:AppGrowing 国际版

素材创意方面,与很多游戏厂商甚至同类赛道的厂商不同,《崩坏:星穹铁道》的素材非常“简单粗暴”,内容类型多为展示游戏角色和场景、PV内容剪辑等等,并通过一些细节突出米哈游的技术力和品牌。

比起传统印象里的买量广告,《崩坏:星穹铁道》的素材更像是品牌广告。


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比如这组素材内容为常规的游戏角色展示,但《崩坏:星穹铁道》并没有直接放出角色立绘和Live2D 效果,而是通过类似PV演绎的形式开头,快速切换镜头展示角色多张立绘图片,让人眼前一亮;接着再转到角色战斗放招的实战画面表现,将游戏的卖点和特点呈现给玩家。

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游戏角色展示方式的创新并不止一种。


比如下面这组素材,视频开头为一个简单的互动画面,有游戏角色的4个不同的表情图标,点击其中一个便会跳出小窗播放对应表情的动画片段,并通过远景切近景、重复播放脸部特写的方式,展示该角色细致的表情刻画,同时也体现了游戏高质量的技术水平。

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此外,《崩坏:星穹铁道》也有一些采用了“常规套路”的投放素材,比如以角色持续奔跑/行走配以场景切换,重点展示游戏庞大丰富的场景内容。

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整体而言,《崩坏:星穹铁道》的素材创意思路较为简单,不难看出米哈游意图通过游戏本身品质吸引玩家。

从投放渠道偏好来看,游戏集中在 AdMob 买量,几乎不在社媒渠道投放,也能看出《崩坏:星穹铁道》的买量策略更注重整体曝光,更多作为品牌营销侧的补充手段。



03 米哈游的出海买量思路

延伸到厂商层面,《崩坏:星穹铁道》的买量投放思路,背后延续的是米哈游的“以品牌曝光为主”的买量策略思路。

最明显的案例无疑是《原神》。据统计,《原神》目前仍然保持着大规模买量投放,游戏近三个月在 Google Play 端的广告总数超过2万组,并且当天新广告的数量始终保持着一定量级。另外,游戏主投 AdMob 和 Meta Audience Network,同样不在社媒渠道做太多倾斜。


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来源:AppGrowing 国际版

素材创意思路方面,《原神》也不以“套路”吸引用户点击,而是以游戏本身的优秀品质内容打动用户,素材展现游戏角色、玩法、场景等等,PV、短片的剪辑内容也出现较多,主要通过出色的运镜和细节表达,突出《原神》的高质量内容,同时输出米哈游品牌影响力。

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就第三方视角来看,米哈游的这套买量营销打法,依靠的是他们多年在二次元赛道的积累和核心玩家圈层的支持。

旗下新产品一旦曝光便能迅速得到核心玩家群体的关注,因此他们不需要过多依赖买量素材套路来刺激用户,也不太强调素材的转化点。


“买量”对于米哈游来说更像是品牌曝光的辅助手段,旨在搭配内容营销提升产品以及品牌声量,在玩家群体强化品牌优质形象的同时,扩散到更多泛用户群体。


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